Warum Authentizität im Employer Branding so wichtig ist

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Die Vermutung liegt nahe, dass bei blumigen Umschreibungen und Standardphrasen mehr Schein als Sein hinter dem Unternehmen steckt. Viel wichtiger im Employer Branding: Ehrlichkeit, Nahbarkeit und Authentizität in der Eigenwahrnehmung als Arbeitgeber.

Jedes Unternehmen ist auch eine Arbeitgebermarke

Dass die Außendarstellung gegenüber potenziellen Arbeitskräften wichtig ist – unstrittig. Zu sehr hat sich die Arbeitswelt in den vergangenen Jahren gewandelt. Fachkräfte sind knapp, der Markt längst kein Arbeitgebermarkt mehr. Wer qualifiziert ist, kann sich seinen Arbeitgeber aussuchen.

Um sich möglichst attraktiv gegenüber Arbeitnehmern zu positionieren, ist smartes Employer Branding elementar. Das gilt für große Unternehmen, aber auch für Mittelständler oder Kleinunternehmen. Jede Organisation hat eine Arbeitgebermarke. Diese gilt es mit positiven Emotionen und Werten aufzuladen, ohne dabei die Authentizität zu verlieren. Leere Versprechungen sind ein No-Go. Wer in der Darstellung seines Unternehmens und seiner Arbeitgebermarke schönt, wird die Früchte seiner Arbeit schnell ernten – allerdings keine nahrhaften, sondern verfaulte und unbrauchbare.

Die Folgen überhöhter Selbstdarstellung

Doch in welcher Form äußert sich die schlechte Ernte? In vielen Fällen werden flunkernde Arbeitgeber bereits bei einem ersten Kennenlernen, Assessment-Centern oder Bewerbungsgesprächen entlarvt. In diesen Situationen fühlen Bewerber, die sich ihre Arbeitsstelle aussuchen können, ihrem potenziellen Arbeitgeber auf den Zahn. Sie spüren möglicherweise, dass die Außendarstellung nicht gänzlich der Wahrheit entspricht.

Dennoch schaffen es viele Unternehmen trotz überhöhter Selbstdarstellung neue Arbeitskräfte zu rekrutieren. Diese treten dann voller Freude und Tatendrang ihre neue Stelle an – um anschließend festzustellen, dass sich viele Versprechungen in Luft auflösen.

In der Folge kündigen viele Arbeitnehmer noch in der Probezeit oder kurz danach. Das strapaziert nicht nur die Budgets der einstellenden Unternehmen – schließlich sind Neubesetzungen teuer – sondern wirkt sich auch negativ auf die hochglanzpolierte Außendarstellung aus. Unzufriedene, „belogene“ Mitarbeiter sind negative Multiplikatoren. Sie verbreiten die Wahrheit über ihre Netzwerke und Bewertungsplattformen. So entsteht eine Negativspirale: Neue (und auch bestehende) Mitarbeiter springen ab, daraufhin verliert die Arbeitgebermarke an Attraktivität und die Neubesetzung gestaltet sich schwierig.

Wie sieht eine authentische Selbstdarstellung aus?

Vorgesetzte in lässigen Outfits, Tischkicker im Besprechungsraum und eine Obst- und Getränkeflatrate – tolle Klischees und Benefits, aber keine nachhaltigen Argumente für potenzielle Bewerber. Authentizität ist nicht planbar, sie kann nicht anhand einer Liste abgearbeitet und kreiert werden.

Die beidseitig, nach außen und nach innen, kommunizierte Arbeitgebermarke muss mit den Erlebnissen, Werten und Vorstellungen übereinstimmen, die aus dem Unternehmen spürbar sind und nach außen dringen. Ein aufgesetztes Leitbild oder festgelegte Regeln werden nie zu einer authentischen Marke führen.

Das Motto in diesem Zusammenhang: Ehrlichkeit siegt. Wer falsche Fakten verbreitet und die eigenen Benefits schönt, dem fällt das früher oder später auf die Füße. Ehrliche Einschätzungen sind im Vergleich dazu der Trumpf.

Dabei betrifft die authentische Darstellung auch nicht nur Arbeitgeberprofile auf Jobbörsen. Eine authentische Arbeitgebermarke muss auch nach innen und im Alltag gelebt werden. Sie entsteht durch ein faires, ehrliches Miteinander, ein spannungsfreies Umfeld und attraktiven Möglichkeiten von persönlicher Weiterentwicklung bis hin zu einem relevanten Einfluss des Geleisteten in der täglichen Arbeit.

Positive Multiplikatoren

Wer es schafft, eine ehrliche Arbeitgebermarke zu entwickeln und diese auf dem Arbeitsmarkt entsprechend positioniert, hat automatisch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber vielen Konkurrenten. Denn zufriedene Angestellte wirken als Markenbotschafter positiv nach außen und empfehlen ihren Arbeitgeber weiter.Aus Arbeitgebersicht ein Wunschszenario: Qualifizierte Bewerber ohne eine Stelle mit großem Budget auszuschreiben zu müssen.

Von Johannes Striegel