Employer Branding - Arbeitgebermarke wirkt

Die Deutsche Employer Branding Akademie zu Vorteilen der Arbeitgebermarke.

Kostenreduktion im Personalwesen, verbesserte Kundenzufriedenheit und nicht zuletzt eine Steigerung des Geschäftsergebnisses durch die höhere Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter – die Effekte von Employer Branding sind enorm. Dennoch gibt es erhebliche Wissens- und Anwendungsdefizite rund um Employer Branding. Welchen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet Employer Branding wirklich? Die Deutsche Employer Branding Akademie hat sich auf eine Spurensuche begeben und dabei vor allem fünf Wirkungsbereiche beschrieben, in denen Employer Branding grundlegende Wettbewerbsvorteile und positive Effekte, die untereinander in Wechselwirkung stehen, generiert:

• Mitarbeitergewinnung
• Mitarbeiterbindung
• Unternehmenskultur
• Leistung und Ergebnis
• Unternehmensmarke

Eine fundierte Arbeitgebermarkenstrategie ist Voraussetzung dafür, dass die Chancen des Employer Brandings optimal genutzt werden können. Idealerweise integriert sie Kompetenzen aus Marken-, Personal- und Organisationsentwicklung. So kann gewährleistet werden, dass Employer Branding sich nicht in Personalmarketing erschöpft und seine Nutzenpotentiale komplett aktiviert werden.

1. Mitarbeitergewinnung

Unter Personalberatern ist weiterhin anerkannt, dass Employer Branding Wettbewerbsvorteile im Kampf um Kompetenzen und Talente bringt.

Ein konsequentes Employer Branding verankert ein klares, auf Ziele und Identität des Unternehmens abgestimmtes Vorstellungsbild in den Köpfen des Wunschbewerber. Damit gewinnt das Unternehmen einen Vertrauensbonus im Arbeitsmarkt. Die Folge ist, dass die umworbenen Kandidaten das Unternehmen positiv wahrnehmen, in ihrem „relevant set“ als potentiellen Arbeitgeber speichern und später erinnern. Wer das geschafft hat, spart bares Geld und ist nicht mehr darauf angewiesen, allein mit hohen Gehältern zu locken, um die besten Köpfe für sich zu gewinnen.

Die Maximierung der Arbeitgeberattraktivität ist eine Kernaufgabe des Employer Brandings. Häufig jedoch kommt es eher darauf an, weniger das Bewerberaufkommen als vielmehr die Bewerberqualität zu verbessern. Dabei geht es keineswegs nur um die viel zitierten High Potentials. Die Arbeitgebermarke richtet sich an alle, die potenziell zum Unternehmen passen. Aus diesem Grund will Employer Branding auch die Recruiting-Genauigkeit optimieren. Die Strategie zielt auf diejenigen Bewerber, die sowohl professionell-fachlich als auch persönlich am besten zum Unternehmen passen (professional und cultural fit). Wie ein Filter reduziert Employer Branding die Zahl irrelevanter Bewerbungen sowie das Risiko teurer Fehlbesetzungen.

Employer Branding steigert somit die Effizienz im operativen Recruitingprozess, beschleunigt ihn und senkt den Personalbeschaffungsaufwand.

2. Mitarbeiterbindung

Neben der Mitarbeitergewinnung dient eine gut entwickelte Arbeitgebermarke der nachhaltigen Mitarbeiterbindung. Gerade dieser zentrale Nutzenaspekt von Employer Branding gewinnt angesichts der Knappheit an qualifizierten Arbeitskräften rasant an Bedeutung. Employer Branding implementiert die Marke auch innerhalb des Unternehmens und bewirkt so unter den Mitarbeitern und Führungskräften ein hohes Maß an Identifikation und Markenloyalität. Eine an der Arbeitgebermarke ausgerichtete Personal- und Organisationsentwicklung sorgt mit faktischen „HR-Produkten“ dafür, dass der Arbeitgeber innen hält, was er nach außen verspricht. Entsprechend nachhaltig werden Mitarbeiterzufriedenheit und Motivation verbessert. Das Unternehmen profitiert davon durch ein Plus an Loyalität und Leistung sowie dem längeren Verbleib der Mitarbeiter.

Immer wichtiger wird es, vor allem die Potenzial- und Leistungsträger dauerhaft einzubinden. Employer Branding hilft zu verhindern, dass Know-how, Erfahrung, Innovationskraft und Leistungsfähigkeit zur Konkurrenz abwandern. Je mehr Mitarbeiter ein Unternehmen neu einstellen muss, desto höher sind die notwendigen Investitionen in die Personalentwicklung, vor allem in die Einarbeitung. Hinzu kommt, dass sich Investitionen in der Personalentwicklung häufig erst über eine längerfristige Zusammenarbeit für den Arbeitgeber amortisieren. Employer Branding erhöht den „Return on Development“ und senkt die Fluktuationskosten.

3. Unternehmensstruktur

Dank seiner Orientierung und Identität stiftenden Kraft wirkt Employer Branding als kultureller Faktor in das Unternehmen hinein. Es macht Werte und Haltung eines Unternehmens praktisch erlebbar.

Eine an den Normen der Arbeitgebermarkenstrategie orientierte, umfassende „Unternehmenskultivierung“ resultiert u.a. in einem transparenten Führungsstil, einem integrativen Arbeitsklima und in einer besseren internen Kommunikation. Dies äußert sich unter anderem in sinkenden Krankenständen und Fehlzeiten.

Besonders in Veränderungsprozessen macht sich Employer Branding als stabilisierendes und Vertrauen stiftendes Element bemerkbar und steigert so die Erfolgschancen des Change-Managements entscheidend.

4. Leistung und Ergebnis

Der Einfluss des Employer Brandings erstreckt sich auf die Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter. Es erreicht, dass sich die Beschäftigten stärker mit ihrem Unternehmen, ihrem Team, ihrem Produkt identifizieren und die Arbeit für sie mehr ist als nur ein Job. Das Commitment mit den Zielen des Unternehmens führt zu gesteigerter Mitarbeiterloyalität und Leistungsmotivation. Im Endeffekt steigt (bei reduziertem Führungsaufwand) die Qualität der Arbeitsergebnisse. Employer Branding münzt den Goodwill, den die Mitarbeiter der Arbeitgebermarke entgegenbringen, in noch mehr Leistungsbereitschaft um. So wird Leistung zum „Lustprinzip“ und Erfolg zur Quelle nicht nur von Stolz, sondern auch von freiwilliger Mitverantwortung. Mitarbeiter werden auf diese Weise zu „organizational citizens“.

5. Unternehmensmarke

Employer Branding mobilisiert die Unternehmensmarke für Arbeitgeberzwecke und sorgt für eine positive Rückkopplung auf das Unternehmensimage. Gleichzeitig bietet der Employer Branding Prozess zahlreiche Schnittstellen für die interne Markenbildung bzw. die interne Verankerung von Unternehmensund Produktmarke(n). Führungskräfte und Mitarbeiter werden zu „Botschaftern der Marke“. Ihr Verhalten lässt das Markenimage des Unternehmens und seiner Produkte für die Kunden wie für alle anderen Zielgruppen tagtäglich erlebbar machen.

Eine strategisch angelegte Arbeitgebermarke wird nicht nur im Arbeitsmarkt oder intern wahrgenommen, sondern strahlt in alle Aktionsfelder eines Unternehmens ab, etwa in die Absatzmärkte, in die Financial Community und in die öffentlichen Meinungsmärkte.

SÜDKURIER Wirtschaft - Erfolgsgeschichte Unternehmen in der Bodenseeregion. Erfolgreiche Unternehmen setzen auf die Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter